Über die positive Wirkungskraft von Sport
Knapp 500 führende Vertreterinnen und Vertreter aus Sport, Wirtschaft und Medien trafen sich am Montag im Rahmen der 12. Auflage vom Sport & Marke-Kongress in Wien zu einer intensiven Diskussion über die Zukunft des Sportsystems und Sponsoring-Strategien in Österreich.
Im Zentrum standen aktuelle Herausforderungen wie Budgetkürzungen, die wachsende Rolle von Social Media und die neuen Anforderungen an die Verbandsarbeit.
Schulterschluss als Schlüssel
ÖOC-Generalsekretär Florian Gosch betonte bei der Podiumsdiskussion zum Thema „Neue Machtverhältnisse im Sportsystem" die zentrale Bedeutung einer engen Zusammenarbeit zwischen allen Playern im heimischen Sport. Moderiert wurde die mit Olympiasiegerin Lara Vadlau, Sport Austria-Präsident Hans Niessl, Sporthilfe-Geschäftsführer Gernot Uhlir und Patrick Minar, Managing Director der Casinos Austria und Österreichische Lotterien, prominent besetzten Podiums-Diskussion von Michael Fiala, Geschäftsführer von sportbusiness.at, sowie Robert Kaspar, Assistenz-Professor für Sportmanagement an der Privatuniversität Schloss Seeburg.
Angesichts wirtschaftlicher und politischer Herausforderungen sieht Gosch den Schulterschluss zwischen Fachverbänden, Politik und Wirtschaft als entscheidenden Erfolgsfaktor.
„Nur gemeinsam können wir die Spitzenleistungen unserer Athletinnen und Athleten bestmöglich unterstützen und dem Sport den gesellschaftlichen Stellenwert geben, den er verdient", so Gosch. Besonders wichtig sei es, die positive Energie des Sports über starke Kommunikationskanäle in die Gesellschaft zu tragen – von den klassischen Medien bis hin zu den sozialen Plattformen.
Gosch verwies auf den Erfolg des ÖOC in der Stärkung der eigenen Medienpräsenz: „Wir haben seit Jahresbeginn vier Millionen Menschen auf Facebook erreicht, unsere Posts auf Facebook und Instagram wurden über 20 Millionen Mal gesehen. Organisch. Unsere Social Media-Strategie setzt auf authentische Inhalte, Bewegtbild, Live-Content, zum Beispiel Pressekonferenzen oder Medaillenempfänge aus dem Austria House, aber vor allem auf die Interaktion mit den Fans. Wir denken immer mehr und noch stärker Social-first, wenn es um unseren Außenauftritt geht. Wir merken auch, dass die Kraft unserer digitalen Kanäle in Partnerschaften immer wichtiger wird – und das sehen wir auch, wenn wir Athletinnen und Athleten mit Partnern und Sponsoren zusammenbringen."
Gerade in Zeiten notwendiger Budgetkonsolidierungen komme es darauf an, die unglaubliche Wirkungskraft des Sports überzeugend darzustellen.
Gosch: „Ganz wichtig: Wir sehen für die klassischen Medien eine veränderte, aber nicht weniger wichtige Rolle. Wir unterstützen fundierte Recherche, Analyse und die Schaffung von Kontext, servicieren die Medienhäuser, die Journalistinnen und Journalisten, um ein möglichst umfassendes Bild des Sports in Österreich zu vermitteln. Auch hier ein Blick auf die Zahlen: es werden 60 Medienvertreterinnen und Medienvertreter von den Olympischen Winterspielen 2026 in Mailand und Cortina berichten – und das ist nur Print und Foto, dazu kommen noch die Kolleginnen und Kollegen von ORF, Ö3, ServusTV und Puls4 plus weitere TV-Stationen, die nur aus dem Austria House berichten."
Sport ist Investition
Sport Austria-Präsident Hans Niessl appellierte daran, den Sport in Österreich endlich als Investition in die Gesundheit und die Gesellschaft zu verstehen: „Der Sport ist der Gesundheitsmotor der Nation. Wer hier spart, zahlt doppelt – nämlich über steigende Gesundheitskosten."
Niessl forderte ein Umdenken in der Sportförderung und schlug vor, Bürokratie abzubauen und statt klassischer Förderungen auf Leistungsvereinbarungen zu setzen.
SPORT Und SOCIAL MEDIA
Olympiasiegerin Lara Vadlau schilderte eindrucksvoll die neue Realität für Sportler:innen im digitalen Zeitalter. Die Sichtbarkeit über Social Media sei zwar eine große Chance, bringe aber auch neue Herausforderungen mit sich.
„Unsere Hauptaufgabe bleibt die sportliche Leistung", so Vadlau. „Aber heutzutage werden wir auch daran gemessen, wie viele Follower wir haben." Vadlau kritisierte, dass Sponsorengespräche oft einseitig auf Reichweitenzahlen reduziert werden, ohne den Wert echter sportlicher Vorbilder zu berücksichtigen.
Ihr Appell an die Wirtschaft: „Sportlerinnen und Sportler stehen für Werte wie Disziplin, Fairness und Zielstrebigkeit. Diese Qualitäten sollten auch in Sponsoringentscheidungen stärker berücksichtigt werden."
Trotz der neuen Anforderungen zeigte sich Vadlau optimistisch: „Dank Social Media haben wir heute selbst die Möglichkeit, Geschichten zu erzählen, Menschen zu bewegen und den Sport unabhängiger von klassischen Medien sichtbar zu machen."
Neue Wege der Sportvermarktung
Patrick Minar, Managing Director von Casinos Austria und Österreichische Lotterien, sprach sich dafür aus, die neuen digitalen Möglichkeiten aktiv zu nutzen: „Es war noch nie so einfach, Aufmerksamkeit zu generieren wie heute. Sportorganisationen müssen kreativer werden und neue Lösungen finden, um sich unabhängiger von klassischen Medien zu positionieren."
Sportler:innen als eigene Marken
Gernot Uhlir, Geschäftsführer der Österreichischen Sporthilfe, hob hervor, dass Sportler:innen zunehmend selbst zu Marken werden: „Gott sei Dank haben wir heute dank Social Media die Möglichkeit, Sponsoren Reichweiten anzubieten, die über klassische Fernsehformate hinausgehen."
Uhlir unterstrich, dass Athletinnen und Athleten heute mehr denn je Eigeninitiative zeigen müssen, um sich erfolgreich zu vermarkten.
Gemeinsame Kraftanstrengung
In der Abschlussrunde waren sich alle Teilnehmer:innen einig: Der Sport steht vor großen Herausforderungen, hat aber auch enorme Chancen. Voraussetzung für eine erfolgreiche Zukunft ist es, die Leistungen des Sports offensiv zu kommunizieren, kreative Wege zu gehen und im Schulterschluss aller Akteure zu handeln.
Florian Gosch brachte es auf den Punkt: „Mit der Kraft und Emotionalität des Sports können wir nicht nur Medaillen gewinnen, sondern die gesamte Gesellschaft positiv verändern."
